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Giorgio Licastro, Head of Product Radio Audience Measurement and Insights di GfK Eurisko

Chi frequenta o ha frequentato il mondo delle radio sa che la pubblicazione dei dati delle indagini sugli ascolti è un appuntamento molto atteso e che tra gli “addetti ai lavori” è motivo di discussione, di tensioni o di grandi entusiasmi. Ai risultati delle indagini sono da sempre legate le possibilità di incrementare le vendite di spazi pubblicitari e, di conseguenza, anche le decisioni sulla programmazione di un’emittente. L’indagine, da qualche anno, è condotta da RadioMonitor, iniziativa di GfK Eurisko, istituto operante in Italia nelle ricerche sul consumatore. RadioMonitor ha preso il posto di Audiradio, messa in liquidazione nel 2011 dopo che l’assemblea dei soci non ne ha approvato il bilancio. Il suo metodo di rilevazione dei dati era al centro di numerose polemiche, ritenuto da molti obsoleto e inefficace. Abbiamo chiesto di parlarci di RadioMonitor a Giorgio Licastro, Head of Product Radio Audience Measurement and Insights di GfK Eurisko, che molto gentilmente ha risposto alle nostre domande.

Come si svolge l’indagine di RadioMonitor? Si svolge attraverso un impianto di rilevazione molto robusto: sono 120.000 interviste fatte durante l’anno, veramente tante, un numero al top europeo per un’indagine di misurazione dell’audience. Sono interviste condotte attraverso una rete di intervistatori coordinate da GFK Eurisko Milano, siamo tanti intervistatori e tutti molto ben preparati perché stiamo conducendo questa indagine dal 2012. È un’indagine che ha un robustissimo background di tipo metodologico, nel senso che le quote di sesso, di età e le quote geografiche sono perfettamente rispettate. Ci sono anche quote per tipo giorno, perché è evidente che siccome durante la settimana cambiano i programmi e le rubriche, abbiamo la necessità di essere sicuri di intervistare lo stesso numero di persone tutti i giorni nelle ore corrette, quindi anche questo fattore è tenuto perfettamente sotto controllo.

Come avviene la selezione del campione? La selezione è di tipo socialmente casuale, randomico, nel senso che facciamo interviste telefonando a caso alle persone e questo garantisce che non ci siano modalità che selezionino certi tipi di ascoltatori piuttosto che altri. È chiaro che c’è sempre la possibilità di un’autoselezione, nel senso che ci sono certi stati sociali che sono tendenzialmente più refrattari ad accettare le interviste telefoniche, tipicamente gli stati sociali più bassi, quelli con minore alfabetizzazione. Questo è il motivo per cui successivamente noi correggiamo, attraverso procedure di ponderazione, queste distorsioni comunque perfettamente note e tenute sotto controllo. Per ciascuna cella di campionamento, che include anche, evidentemente, l’aspetto territoriale, abbiamo quote molto precise, quindi in ciascuna provincia, in ciascun comune facciamo un numero corretto di interviste, in modo da rappresentare bene quella provincia o quel comune.

Questo metodo è usato anche per le radio locali? Esatto. Mentre le radio nazionali hanno meno interesse nei confronti dell’articolazione territoriale, le radio locali devono essere maggiormente tutelate da questo punto di vista. Differentemente da come faceva Audiradio che svolgeva l’indagine con dei parametri diversi, dal 2012, con l’introduzione della nostra indagine, abbiamo previsto dei sovracampionamenti sistematici delle province più piccole e delle aree geografiche meno rappresentate, in modo da assicurarci che anche queste abbiano un numero sufficientemente robusto di rispondenti.

C’è anche una parte di indagine che è rivolta all’utilizzo dei nuovi device, vero? Sì, noi chiediamo sempre se l’ascolto è avvenuto attraverso la piattaforma classica FM oppure attraverso nuove modalità. Siamo ancora agli inizi dell’elaborazione di questo tipo di informazione, che è anche un po’ meno importante in questo momento per i Centri Media, ma lo diventerà sempre più.

radiomonitor1Alcuni dati vengono forniti ai sottoscrittori limitatamente alle proprie emittenti. Che tipo di dati sono e perché non vengono pubblicati? Il rilascio pubblico è di tipo semestrale, ed è quello che serve agli investitori per prendere decisioni sugli investimenti pubblicitari. Un rilascio più frequente da questo punto di vista sarebbe, per certi versi, inutile, ma anche dannoso dal punto di vista del carico economico della ricerca. Un rilascio “full” di tutte le informazioni è oneroso, perché impone una serie di procedure importanti. Però nel corso dell’anno, negli altri due trimestri, rilasciamo i dati riservati che non sono diversi dai dati semestrali, anzi, in realtà rilasciamo una quantità inferiore di numeri, ma sono dati che servono per delle analisi di tipo editoriale. Quindi l’emittente che vuole sapere come sta andando in quel periodo di tempo limitato si accontenta di un numero inferiore di informazioni, ad esempio informazioni non ripartite per provincia e comunque con un numero limitato di metriche, ma allo stesso tempo ha l’idea di come sta andando la sua programmazione. In questo senso, siccome è interessante precipuamente per l’editore e non per il mercato, è riservata agli editori.

Ci sono radio che non aderiscono all’indagine. In percentuale sul totale, quante sono? Le radio nazionali che aderiscono sono sostanzialmente tutte. Abbiamo un numero di radio nazionali pari a 15-17, dipende se vogliamo includere o meno le radio non commerciali come Radio Maria, Radio Radicale che sono radio che hanno un loro collocamento, ma che non partecipano alla distribuzione degli spazi pubblicitari. Le radio locali sono tantissime, alcune con una copertura limitatissima, ed è chiaro che quelle molto piccole non sono interessate a partecipare a un’indagine di questo tipo perché non avrebbero la possibilità di avere accesso a dati significativi, non c’è lo spazio statistico per loro. Però, oltre alle radio nazionali, abbiamo 250 radio locali, e quindi tutto il parco radio interessato a questo tipo di informazioni.

Quindi non c’è il rischio che i dati vengano falsati da una mancata partecipazione. No, perché in realtà noi rileviamo tutte le radio. Se un intervistato ci dice che ascolta una radio, noi quella informazione la prendiamo. È ovvio che nel momento in cui c’è una radio che ha una diffusione quasi condominiale, questa avrà poco interesse a sapere come sono andati i suoi ascolti, poiché alla fine si tratta più di un hobby che di un’attività commerciale.

Da un’analisi dei risultati degli ultimi anni si riscontra una modifica delle abitudini di ascolto? Sì, è evidente che vi sono delle novità. L’abbiamo visto non soltanto dalle indagini di RadioMonitor, ma anche da un’indagine chiamata “indagine di base” che abbiamo condotto a metà dell’anno scorso. Ci sono dei cambiamenti, perché c’è una proliferazione importante delle nuove modalità di accesso al segnale radiofonico, che non è più soltanto FM/AM, ma è tutto il mondo dello streaming, dell’online, delle app e così via. Soprattutto per certi segmenti, questo ascolto sta diventando rilevante, penso ad esempio ai giovani e ai giovanissimi, ma non soltanto a loro. Sono fenomeni da tenere sotto controllo; ancora, quantitativamente, non sono di dimensioni importantissime. Però c’è un altro elemento interessante che si può estrarre da questa informazione: la radio, rispetto ad altri mezzi che hanno subito maggiormente l’attacco delle nuove tecnologie, in realtà è un mezzo in gran salute, perché è riuscita a non farsi fagocitare dalle nuove modalità. Sappiamo che la radio si può ascoltare attraverso internet, si può ascoltare attraverso le app, non c’è una concorrenza così forte come invece succede con altri mezzi di comunicazione.

Si prevedono novità nello svolgimento dell’indagine nel prossimo futuro? L’indagine, per come è condotta in questo momento, è un’indagine per certi versi anomala. La storia della rilevazione dell’audience radiofonica in Italia è una storia tormentata. Tutti ricorderanno che fino al 2009-2010 esisteva Audiradio, l’equivalente dell’Auditel; Audiradio a un certo punto è collassata, nel senso che è proprio scomparsa come indagine, e per un po’ di tempo il comparto radiofonico è rimasto senza una currency, cioè senza un’indagine ufficiale. In questo contesto, GfK Eurisko si è inserita con una proposta imprenditoriale, abbiamo proposto una nuova indagine sulle radio. Abbiamo avuto grande intuito e fortuna, perché hanno aderito tutte le radio. RadioMonitor è diventata un’indagine “paraufficiale”, perché nonostante non abbia i crismi formali di un’indagine currency, è ampiamente accettata sul mercato non solo dalle radio, ma anche dagli investitori, dai Centri Media e così via. Però in futuro è evidente che questa situazione dovrà cambiare perché prima o poi bisognerà formare di nuovo un organismo equivalente all’Auditel che prenda le redini di questa ricerca. Immagino che in questa direzione gli editori stiano andando, almeno questo è quanto mi risulta, vedremo cosa succederà nel prossimo futuro.

Infine, una curiosità: lei che tipo di radioascoltatore è? Sono un radioascoltatore abbastanza tipico: sono uno che ascolta molta radio in macchina, come fanno tanti italiani. La macchina è un forte driver dell’ascolto della radio, anche perché la radio è l’unico mezzo di cui si può legittimamente fruire mentre si guida. La radio, da questo punto di vista, rispetto agli altri mezzi subisce molto meno la concorrenza di altre attività. Ci sono delle cose che puoi fare mentre ascolti la radio, a differenza degli altri media. La radio la puoi ascoltare mentre bevi un caffè o mentre servi un caffè, ricordiamoci che c’è tutto un mondo di persone che vivono in ambienti in cui la radio è diffusa e che in qualche modo possono goderne senza dover rinunciare a quello che stanno facendo. La macchina è uno di questi, è un po’ un trampolino di lancio per le generazioni che prendono la patente e di colpo si affacciano sul mondo della radio e scoprono un universo fino a quel momento a loro sconosciuto. E poi, sono un ascoltatore onnivoro, ascolto tanto, un po’ di tutto, ascolto musica di tutti i tipi, ascolto tanto le notizie, ascolto gli approfondimenti. La radio a me piace molto.

Un metodo di rilevazione degli ascolti che si mostra in buona salute, quindi, così com’è in buona salute la radio, che tiene il passo con le innovazioni tecnologiche, pur conservando quel particolare fascino che da sempre la distingue rispetto agli altri media.

Se volete saperne di più: www.radiomonitor.it